Номер от 2 февраля 2005 г.

В Москве прошла необычная презентация - компания «Volvo» демонстрировала новый автомобиль «YCC». Его необычность в том, что этот автомобиль, предназначенный для женщин, впервые от начала и до конца разрабатывался конструкторами и дизайнерами-женщинами. В нем есть несколько отделений для дамских сумочек, ключей и т. п., специальное покрытие, не позволяющее грязи оседать на поверхности, существует возможность заливать масло, не открывая капот. Плюс еще много самых неожиданных и полезных новшеств.

Подобная «феминизация» бизнеса - отнюдь не дань политкорректности. Женщина не только тратит свою собственную зарплату, но и отвечает за расходование семейного бюджета в целом. Современная леди покупает не только косметику, продукты питания и детские вещи. Она интересуется компьютерами, дорогими и солидными автомобилями, приобретает товары для обустройства дома и сами дома.

Подобная настройка бизнеса на потребителей-женщин постепенно происходит и в России. По данным последней переписи, женщины составляют 53% населения России - то есть представительниц слабого пола на 12 миллионов больше, чем мужчин. Женщины все активнее требуют внимания к собственным нуждам и готовы платить за это приличные деньги.

Вот один любопытный факт. Федеральная антимонопольная служба запретила к показу рекламный ролик кондиционера для белья «Lenor», где женщина на работе думала вовсе не о служебных делах, а о нестираном белье. Рекламу признали неэтичной, поскольку она подвергала сомнению деловые качества женщины. Многие дамы положительно восприняли новость о запрете ролика, но вовсе не потому, что причисляют себя к воинствующим феминисткам. На самом деле еще недавно на такие мелочи никто даже внимания не обращал. Просто с некоторых пор женщины в России не только стирают белье, но и руководят компаниями, зарабатывают деньги, вкладывают средства в перспективные финансовые инструменты.

Источник выгоды

«Пора проснуться и почуять правду: женщины - главные покупатели практически всего на свете». Многим компаниям эта фраза американского гуру менеджмента Тома Питерса может открыть глаза на то, кто же является их истинным клиентом.

В западных источниках приводятся данные, свидетельствующие о все возрастающей роли женщин - именно они являются главными «подстрекателями» к покупке товаров практически каждой категории. Они лидируют по общему количеству потребительских покупок (83%), домашней мебели (94%), турпутевок (92%), новых домов (91%), бытовой электроники (51%), машин (60%). То же самое относится и к финансовым услугам - женщины в 89% случаев принимают решение об открытии счета.

Специалист по брэндингу из Санкт-Петербурга Виталий Соколовский решил написать список товаров и услуг, решение о покупке которых принимают в основном мужчины. Он получился коротким - элитные модели яхт и автомобилей, дорогие марки вин, коньяков и табачных изделий, строительные инструменты и материалы, сложная аудио- и видеотехника, компьютеры и программное обеспечение.

Кроме того, клиент-мужчина рекомендует товар в среднем 2,6 знакомым, тогда как женщина расскажет об удачной покупке 21 человеку.

Конечно, ситуация в России отличается от западной, да и российские женщины в общей массе зарабатывают пока немного. В Москве женщины занимают около 15% топ-менеджерских должностей. А генеральных директоров и того меньше - не больше 3-5%. Правда, растет число женщин-предпринимателей, особенно в малом бизнесе.

Потребительское царство дам

Сорок лет борьбы женщин против дискриминации по половому признаку сделали свое дело и сформировали новую группу потребителей. На запросы этой группы быстро откликнулись те секторы бизнеса, которые раньше ориентировались только на мужчин. Так, банки США начали массово предлагать специальные услуги для женщин-бизнесменов, а также просто для работающих женщин. Например, один из банков учитывает при разработке своих программ график очень занятых женщин. Все его филиалы работают семь дней в неделю, включая и праздничные дни.

Независимые западные женщины предпочитают самостоятельно заниматься такими проблемами, как ремонт дома и устранение бытовых неисправностей. И ряд компаний уже представил для них специальные предложения: легкие дрели, удобные молотки, маленькие отвертки и т. п.

Дамы бальзаковского возраста сегодня обладают наибольшей покупательной способностью. Как показало исследование британского университета Стрэтклайда, 77% из них совершают покупки импульсивно, не особенно задумываясь о цене товара. Так, с июля 2003 года по июль 2004-го покупательницы в возрасте 35-54 лет потратили в магазинах США $30,7 млрд. Для сравнения - за это же время девушки-тинейджеры оставили в магазинах всего $11,85 млрд. В последнее время крупнейшие розничные компании спешно стараются понравиться женщинам старше 35 лет.

Что идет россиянкам

Российские игроки тоже хотят нравиться женщинам. Так, рынок товаров для ремонта все больше ориентируется на женщин. Услуги сотовой связи сегодня тоже не бесполые. На женщин ориентироваться выгодно, поскольку это самые разговорчивые клиенты. В сфере туристического бизнеса и культурного досуга компании также делают ставку на женщин. Даже в таких, казалось бы, совершенно неженских категориях, как мужская обувь, влияние женщин на самом деле огромно. Выяснилось, что здесь до 90% покупок осуществляется при серьезном участии женщин.

Чаще всего в магазин приходят семейные пары. Каждый играет свою роль - женщина отвечает за то, чтобы было красиво, мужчина - чтобы было функционально. Поэтому обо всем, что касается дизайна, выбора цвета и т. п., консультант сразу начинает говорить с женщиной.

Правильная ориентация

В России существует несколько рынков, где роль женщин недооценивается.

Автомобили. Несмотря на то что количество женщин, покупающих автомобиль за собственные деньги, постоянно растет (по некоторым данным, число женщин-автомобилистов уже превысило 30%), а в 2003 году в Лужниках с большим успехом прошел «Первый женский автосалон», автодилеры не делают ставку на слабый пол.

Недвижимость. Борис Головачев, независимый руководитель исследовательских проектов, говорит: «Окончательное решение в семье принимает тот, у кого больше доход, а это чаще мужчина. Роль жены обычно сводится к поиску первичной информации. После этого ее муж садится в машину, объезжает эти дома и делает окончательный выбор». Впрочем, по последним данным, женщины составляют порядка 25% от общего числа покупателей, и их доля постоянно растет.

Финансовые услуги. «Если речь идет о доверительном управлении, то тут, как правило, фигурируют суммы от $100 тыс. Это пока исключительно мужская игра», - отмечают эксперты. А вот среди банковских вкладчиков и клиентов паевых фондов женщин довольно много.

Инвентарь для ремонтников и садоводов. Здесь ориентация на женщин только начинается.

Пока в этих сферах женщинам не уделяют должного внимания, но ситуация приблизится к западной модели.